Storytelling werkt ook in de (harde) salesomgeving

We leven in een tijdsgewricht waarin ondernemingen na de crisis van 2008 en 2009 opnieuw moeten focussen op groei, en daarom meer moeten verkopen. Tegelijk hoor ik dat bedrijven het heel moeilijk hebben om goede verkopers te vinden.

verhalen worden meer dan twintig keer beter onthouden dan cijfers en feiten alleen
Het inschakelen van storytelling in de verkoop zou kunnen helpen

In de tweede helft van de achttiende eeuw behandelde de Duitse astroloog, arts en fysicus Franz Anton Mesmer zijn patiënten door diep in hun ogen te kijken en tegelijk voor hun gezicht met magneetjes te zwaaien. Hij was ervan overtuigd dat een aantal barrières in ons lichaam de processen verstoorden die voor onze gezondheid zorgen, en hij meende ook dat zijn gestaar en het gezwaai met de magneten alle soorten ziekten konden genezen. De geschiedschrijving leert dat zijn aanpak erin slaagde effectief hoofdpijn, verlamming en zelfs bloedingen te genezen. Hij werd een beroemdheid die heel Europa rondtrok om zijn kunstjes te demonstreren. Al gauw deden ook verhalen de ronde dat hij op die manier de gedachten van zijn patiënten kon beheersen en leiden. Hij ontdekte eigenlijk het dierlijke magnetisme, waarnaar later werd gerefereerd als “mesmerisme”. De ontwikkeling van Mesmers ideeën en praktijken leidde vervolgens ook James Braid naar de ontwikkeling van hypnose in 1842.

Waarom vertel ik je dit verhaal van Mesmer?
En wat heeft het met storytelling en met sales te maken?

In de eerste plaats wil ik aantonen dat je door de context van dit verhaal – de basis van de hypnose – wellicht het woord mesmerisme minder gemakkelijk zult vergeten dan als ik gewoon had verteld dat de hedendaagse hypnose teruggaat tot het mesmerisme, waarvan de basis werd gelegd door Franz Mesmer. En in de tweede plaats gaat het natuurlijk om de techniek die topverkopers toepassen. Ze gebruiken eigenlijk de kracht van storytelling om als het ware in de hoofden van hun potentiële klanten te kruipen en hun gedachten te beïnvloeden, weliswaar zonder hen in de ogen te staren en zonder met magneten te zwaaien.

dé techniek die topverkopers toepassen

Als mensen een verhaal horen dat hun boeit, proberen ze dat te verbinden met hun eigen ervaringen. Zo verlopen toch ook alle gezellige tafelconversaties? De ene vertelt dat zijn vrouw en hij zijn tegengehouden door de politie voor een alcoholcontrole, dat zijn vrouw aan het stuur zat, evenveel gedronken had als hij, maar toch mocht doorrijden, omdat ze nog snel een extra knopje van haar bloesje had opengezet. Waarop de andere weer inpikt met een andere anekdote over een politiecontrole en een derde het verhaal vertelt over de politie die binnenviel in de zogenaamde woning van huidig Kamervoorzitter Siegfried Bracke om te controleren of zijn onderbroeken er wel lagen. Om te beïnvloeden werken verhalen beter dan een opsomming van een reeks feiten en cijfers.

Met een verhaal kunnen verkopers hun klanten meenemen op een emotionele reis

Mensen die naar een verhaal luisteren, zitten dadelijk in de wereld van dat verhaal, waar universele gevoelens als zorgen, angst, boosheid, waardeloosheid, liefde, aanvaarding, goedkeuring, spijt en vrijheid de hoofdrol spelen. Mensen die naar een verhaal luisteren, voelen die emoties niet alleen, ze verbinden er in hun geest ook onvermijdelijk beelden mee. Diverse studies tonen aan dat verhalen meer dan twintig keer beter worden onthouden dan cijfers en feiten alleen.

Het is het correct toepassen van de storytellingtechniek die van goede verkopers topverkopers maakt. Daar is ook Rivka Willick, de eigenares van het New Yorkse bedrijf Simply Extraordinary Tales, het mee eens. “Een goede verkoper kan spreken, een topverkoper kan goed verhalen vertellen”, vat ze het eenvoudig samen. Ze werkt sinds een aantal jaar samen met verkopers om ze te leren hoe ze content moeten aanbrengen met storytelling om tot betere resultaten te komen, maar stelt vast dat gemiddeld nog altijd slechts één op de vijf verkopers bereid is te leren hoe ze echt storytelling moeten gebruiken om er return uit te halen. In een interview met de blogsite Yesware.com, legt ze uit dat de meeste verkopers nog niet de switch hebben gemaakt naar de bereidheid om bij te leren en naar het besef dat zich afsluiten van disruptie geen goede reflex is.

“Vertel eens een verhaaltje”

Nochtans is al herhaaldelijk ook wetenschappelijk bewezen dat verhalen wel degelijk een grote overtuigingskracht in zich dragen en een diepgaande impact hebben op onze hersenen en onze gedragingen. En dat is niet moeilijk te verklaren, want de twee zinnen die we als kind allemaal het vaakst uitspreken, zijn “Ik heb honger” en “Vertel eens een verhaaltje”.

Paul Zak, een 53-jarige Amerikaanse pionier in neuro-economie, deed heel wat experimenten waarmee hij aantoonde dat verhalen sleutelelementen bevatten – zoals een climax en een ontknoping – die in onze hersenen oxytocine vrijmaken, een stof die ook bekendstaat als “het vertrouwenshormoon”, dat mensen ertoe aanzet empathie te tonen en te voelen. Als verkopers erin slagen dat hormoon te doen vrijkomen in de hersenen van hun potentiële klanten, dan wordt de kans om te verkopen meteen veel groter. Het is maar een van de voorbeelden die aantonen dat storytelling in sales echt effect heeft. Dat er dus wel degelijk return van mag worden verwacht in één van de pijlers waarop ondernemingen en organisaties rusten. Het is dan ook niet moeilijk te begrijpen dat het vertrouwen dat door verhalen gewekt kan worden, ook een positieve impact heeft op andere onderdelen van de bedrijfsvoering. Zo heeft professor Michael Gazzaniga van de universiteit van Santa Barbara in Californië vastgesteld dat verhalen in presentaties tot een betere synchronisatie leiden tussen onze rechter- en onze linkerhersenhelft.

Uri Hasson, Lauren Silbert en Greg Stephens, drie professoren van Princeton University, deden een opmerkelijke test

Terwijl Silbert een vijftien minuten durend verhaal vertelde, registreerde een MRI-scanner de veranderingen van het activiteitsniveau in verschillende delen van haar hersenen. Vervolgens lieten de onderzoekers een opnamebandje met het verhaal van Silbert horen aan elf vrijwilligers, wiens hersenactiviteit ook werd geregistreerd door een MRI-scanner. Het opmerkelijke is dat de hersenactiviteit van de verteller en van de toehoorders een gelijkaardig patroon vertoonde en dat de toehoorders soms anticipeerden op wat Silbert zou vertellen. Hoe sterker het verband was tussen de hersenactiviteit van Silbert en dat anticiperende gedrag van de toehoorders, hoe beter die laatsten het verhaal begrepen.

Meer dan genoeg wetenschappelijk bewijzen die duidelijk aantonen dat verhalen een grote overtuigingskracht in zich dragen. Een goed verhaal speelt in op de emoties van de toehoorders en creëert op die manier verbondenheid. En is succes in sales vandaag niet meer een ‘verbindingsspel’ dan een ‘informatiespel’? Ik hoor het graag van je.



OVER RAF STEVENS

Raf Stevens (46) heeft ruim twintig jaar ervaring in communicatie. Sinds twaalf jaar is hij zelfstandig actief in business storytelling. Raf ondersteunde al tal van bedrijven en organisaties in het vertalen van strategie- en verandertrajecten naar sterke verhalen. Hij begeleidt ook managers in het succesvol inzetten van hun persoonlijke verhaal. Raf is ook de host van de Story Club podcast, een interviewprogramma over storytelling, communicatie en leiderschap.

Maak kennis

Geef een reactie