Bart Claes: “De belangrijkste taak van een leider bestaat erin om te inspireren”

Terwijl de retail moeilijke tijden beleeft, terwijl Unizo-topman Karel Van Eetvelt in de zomer van 2015 nog uitpakte met de waarschuwing dat handelaars die zich niet aanpassen, zullen verdwijnen en terwijl de Nederlandse retailgoeroe Cor Molenaar ophef maakte met een boek dat het einde van de winkel voorspelde, legt de Belgische kledingketen JBC ook de jongste jaren een vlekkeloos parcours af. Het veertig jaar geleden door ex-wielrenner Jean-Baptise Claes opgerichte bedrijf, dat sinds 2004 wordt geleid door zijn kinderen Bart en Ann, staat vandaag voor een omzet van 330 miljoen euro en blijft in stenen winkels investeren terwijl het ook volop op de onlinetrein springt.




Na het verschijnen van zijn boeken ‘Sterke Verhalen, Sterke Leiders’ en ‘RAAK!’ deed Raf Stevens vele interviews met leiders. Alle verhalen staan op www.rafstevens.be en op de blog www.watisjouwverhaal.be.

Meer info

“Omdat we er vast van overtuigd zijn dat offline en online voor de retail een én-én verhaal is”, vertelt Bart Claes, die tijdens een openhartig gesprek diep in zijn ziel laat kijken. “

Alle bedrijven moeten tegenwoordig transformeren om te overleven. In de retail en in de moderetail is dat wellicht nog meer het geval.
 Maar als een bedrijf transformeert, moet ook de leider transformeren.” Bart Claes legt uit hoe hard hij daarmee bezig is, zonder daar noodzakelijk altijd de buitenwereld van op de hoogte te brengen.

Interview Bart Claes JBC

De dingen bij naam noemen

Bart Claes ontvangt ons in het imposante nieuwe hoofdkantoor van JBC dat in oktober 2013 in Houthalen-Helchteren in gebruik is genomen, en dat vooral opvalt door de enorme ruimte. Hij zal later aangeven hoe belangrijk die ruimte is om medewerkers de kans te geven zich ten volle te ontplooien. Hij gaat zelf de koffie halen en reageert schouderophalend op onze opmerking dat zoiets vroeger toch niet vaak gebeurde door een CEO die aan het hoofd staat van een bedrijf met 1.600 medewerkers “dat dit toch maar de normaalste zaak van de wereld is.” No-nonsense is bij JBC dan ook één van de sleutelwoorden. Hetzelfde geldt voor eerlijkheid en respect. “We gaan ervan uit dat je maar vooruit kan geraken als je open kaart speelt. We hanteren daarom een directe communicatiestijl. De dingen moeten gewoon bij naam worden genoemd. Dus zeggen we het gewoon als we zaken goed vinden, maar ook als we ze niet goed vinden. Het heeft geen zin om daar omfloerst over te doen, want dat heeft alleen maar een remmend effect. Je mag niet vergeten dat we als kmo dagelijks een gevecht voeren tegen internationale ketens als Primark, Zara en H&M.

We spelen dus eigenlijk met een degelijke Belgische voetbalploeg op Champions League-niveau tegen, kapitaalkrachtigere ploegen.
 Dat betekent, als ik in voetbaltermen blijf, dat iedereen in het bedrijf permanent zijn beste niveau moet halen om een kans te blijven maken.” Net als AA Gent in het voetbal, toont JBC, dat ondertussen offline ook actief is in Duitsland en geïnvesteerd heeft om kinderkleding in China via e-commerce aan de man te brengen, dat het dit niveau aankan, want het bedrijf houdt niet alleen stand, het blijft ook zijn groei voortzetten.

Ruimte en respect

Bart Claes geeft aan dat duidelijke grenzen daar een belangrijke rol in spelen. “Het is voor mij evident dat een open communicatie en respect hand in hand gaan. Als je open je mening mag verkondigen, moet dat altijd op een respectvolle manier gebeuren. Ik mag dan wel zelf de koffie halen voor bezoekers, ik zou, als ik zie dat hier iemand met zijn voeten op het bureau ligt, daar toch een opmerking over maken. We doen hier heel veel om medewerkers ruimte te geven en om hen de kans te geven hun talent volop te ontplooien.

Ik heb er bijvoorbeeld geen moeite mee om ja te zeggen als iemand me vraagt om eens een namiddag in het bos te gaan wandelen, omdat hij of zijn denkt daar de creatieve ideeën te vinden die nodig zijn om een specifiek probleem op te lossen.
We blijven natuurlijk wel medewerkers beoordelen op basis van output. Er zullen natuurlijk krijtlijnen en spelregels zijn waarbinnen iedereen moet opereren, maar voor de rest krijgen onze mensen de vrijheid om de taken op hun manier in te vullen. We verwachten dat ze die ruimte nemen, en zelf met initiatieven komen. Zichzelf willen ontplooien is ook een manier om ambitie te tonen. Ondernemerschap bij de medewerkers is heel belangrijk. En ze krijgen daarvoor de ruimte, omdat ik ondertussen ook heb geleerd hoe belangrijk die is.” Hij voegt eraan toe dat dit een belangrijke ontwikkeling is. “De eerste vijftien jaar dat ik in het bedrijf werkte, heb ik enkel gezien hoe mijn vader het aanpakte. En die hanteerde een bijzonder hiërarchische stijl die je gerust als die “van de oude stempel” zou kunnen omschrijven.”

Het blijft in de familie

Bart Claes steekt niet onder stoelen of banken dat het precies daardoor wel eens gebotst heeft met zijn vader. “Loslaten was moeilijk voor hem. En dat begrijp ik ook wel. Hij staat ten slotte aan de basis van het bedrijf en heeft het op zijn manier gebracht tot waar het stond toen mijn zus en ik hem hebben opgevolgd. Maar uiteindelijk is alles goed geregeld. In februari 2004 heeft hij de operationele stok doorgegeven en sinds 2010 maakt hij ook niet langer deel uit van de raad van bestuur.” Symbolisch kwam de afsluiting van de periode aan bod tijdens het programma “Het blijft in de familie” op Canvas waaraan Bart Claes en zijn zus openhartig deelnamen. “We deden dat voor een stuk uit erkenning voor het werk van mijn vader, maar voor een stuk ook om duidelijk te maken dat het nu echt ons bedrijf is. Mijn vader heeft op zijn 78ste trouwens nog altijd een druk bestaan, want aan het beheren van zijn vastgoedportefeuille heeft hij eigenlijk meer dan een dagtaak.”

Veerkracht en doorzettingsvermogen

De leiderschapsstijl van Bart Claes is dus opener en moderner dan die van zijn vader. Maar dat belet niet dat een aantal familiewaarden ook bij hem pal overeind blijven. Over eerlijkheid en respect had hij het al, maar hij haalt ook veerkracht en doorzettingsvermogen aan. “Het kan te maken hebben met de zo vaak geroemde Kempische klei waaruit we zijn opgetrokken”, zegt hij daarover, “maar natuurlijk ook met het sportverleden van mijn vader.

Karakter tonen, ook als het even moeilijk gaat, zit er bij ons ingebakken. Dat is eigen aan wielrenners.
 We zijn winnaars en geven niet op. We zijn niet dadelijk kapot van een tegenslag. We veren opnieuw op. Daaruit put ik ook zelfvertrouwen voor de toekomst. Als familiebedrijf hebben we natuurlijk ook het voordeel dat we geen druk voelen van kwartaalcijfers. We kunnen wat meer op de lange termijn denken dan beursgenoteerde organisaties die altijd met de druk van de kwartaalcijfers zitten.”

Duurzaamheid en prijs: een moeilijke trade off

Die langetermijnvisie blijkt bijvoorbeeld ook uit het feit dat JBC voor de kinderkledingcollectie al sinds tien jaar samenwerkt met Walter Van Beirendonck. “Dat is een perfecte match. Hij geeft een eigen “smoel” aan wat we willen brengen. Dat is kenmerkend voor alles wat we doen. Ook met onze andere eigen collecties mikken we op betaalbare producten van goede kwaliteit. Het gaat om een permanent zoeken naar evenwicht, want we mogen ook niet uit het oog verliezen dat de consument vrij dubbelzinnig is. Enerzijds hecht hij belang hecht aan duurzaamheid en koopt dus liever geen kleren die in goedkope ateliers in het Verre Oosten vaak door kinderen gemaakt zijn, maar anderzijds staat hij wel uren aan te schuiven om een T-shirt van 3 euro in zijn tas te stoppen. Dat is een contradictie die in geen enkele andere sector zo sterk aanwezig is. Toch geloven wij dat wij met onze eigen specifieke aanpak klanten kunnen blijven overtuigen. Onze medewerkers, die natuurlijk ook klanten zijn, zijn op dat vlak erg goede ambassadeurs.” Voor Bart Claes is het daarom belangrijk constant een vinger aan de pols te houden van trends en consumentengedrag. “Bij alles wat ik doe, blijf ik ook mensen observeren om daar de vinger op te kunnen leggen en om daar op de best mogelijke manier op in te kunnen spelen.

Leven en werk vallen voor mij eigenlijk helemaal samen.” 
Eye-opener

Bart Claes is verheugd dat ook medewerkers tijdens het weekend wel eens een winkel binnenlopen of aan het ontwerpteam foto’s doorspelen van iets dat ze hebben gezien dat voor het bedrijf belangrijk kan zijn. “Dat is het ondernemerschap waaraan we bij alle medewerkers nood hebben”, zegt hij, “en dat we eigenlijk vanzelf krijgen door onze mensen veel ruimte te geven en door hen bijvoorbeeld ook een boodschappendienst aan te bieden.” Bart Claes steekt niet onder stoelen of banken dat hij bij dat ondernemerschap van de medewerkers graag een coachende rol wil spelen. “We weten dat we als bedrijf moeten transformeren. We hebben ons voor dat proces trouwens laten begeleiden door Herman Toch, de auteur van het boek “Transformeren om te overleven.” We zijn daarin nog niet scherp genoeg en moeten dat proces nog voortzetten.

Maar in de weg die we al hebben afgelegd, heb ik ingezien dat ik ook zelf moet transformeren. Ik wil meer een coachende leider worden en veel minder directief zijn. 
” De ogen van Bart Claes zijn naar eigen zeggen open gegaan toen één van zijn topmedewerkers tegen hem zei dat hij weliswaar graag voor het bedrijf werkte, maar niet kon verzekeren er te zullen blijven, aangezien hij toch wel het gevoel had dat hij te vaak commando’s moest opvolgen. “Zoiets komt hard aan”, geeft Bart Claes onomwonden toe. “Maar anderzijds was het natuurlijk een eye-opener en een enorm geschenk, want door die boodschap besefte ik dat ik niet altijd uitstraalde wat ik nochtans zelf voel. Ik kwam kennelijk harder over dan ik bedoelde. En daar probeer ik sindsdien verandering in te brengen. Ik laat me daarvoor ook al een vijftal jaar bijstaan door een persoonlijke coach. Op één of andere manier was de winnaarsmentaliteit waar ik het hierboven al over had, sterker dan het besef dat ik meer empathie moest tonen.
Ik besef nu hoe belangrijk het is om af en toe eens stil te staan en aan introspectie te doen.
 Zo heb ik bijvoorbeeld ook sessies gevolgd bij Dirk Oellibrandt, die als oprichter van Life Projects onder meer leidinggevenden begeleidt om hun volle potentieel te benutten.”

Opvolging

Op dezelfde manier kijkt hij ook naar het toekomstige potentieel van de onderneming. “Het stemt me altijd een beetje triest”, zegt hij, “als ik zie hoe familiebedrijven verkocht worden. Zeg nooit nooit, natuurlijk, maar wij hebben toch de intentie om wat mijn vader en wij opgebouwd hebben, te blijven voortzetten.” Samen met Jozef Lievens van het Instituut voor het Familiebedrijf zaten Bart Claes en zijn zus dan ook al samen met hun vader en hun eigen kinderen – Bart heeft er twee, Ann vier – om een familiecharter op te stellen. Dat is een erg belangrijke tool waarin staat welke waarden ze willen voortzetten in het bedrijf, hoe hun kinderen kunnen instromen en welke afspraken mogelijk zijn rond het aandeelhouderschap. Zo is afgesproken dat de twee takken zoveel mogelijk vertegenwoordigd zullen blijven, dat schoonfamilie niet actief mag zijn in het bedrijf en dat familieleden hun plaats moeten verdienen en eerst een aantal jaar extern moeten werken.

Alle energie naar het bedrijf

De eerlijkheid waarmee de topman van JBC het vertelt, is opvallend. Ook tijdens de inspiratietoer die Bert Vandebuerie van Connexi onlangs organiseerde, had Bart Claes bij de verschillende deelnemers indruk gemaakt omwille van die openheid en het rustige antwoorden op de meest uiteenlopende en soms zelfs persoonlijke vragen. “Het was nochtans eenmalig dat ik aan zoiets wilde meedoen”, zegt Bart Claes. “Ik heb altijd een beetje schrik dat ik te veel in mijn kaarten ga laten kijken en dat ik dingen prijs zal geven aan de concurrentie. Ik vind trouwensook dat ik niet te veel naar buiten moet komen of zijpaden moet bewandelen. Ik steek liever echt al mijn energie in het bedrijf, want aangezien we ook in Wallonië en Duitsland actief zijn, kan ik het me niet veroorloven met veel zaken naast het bedrijf bezig te zijn. Tijdens de befaamde ondernemerstoer in Silicon Valley met Peter Hinssen en Steven Van Belleghem, die aanleiding heeft gegeven tot het Embraceletverhaal en de armband die ondertussen Zembro heet, had ik echter Bert Vandebuerie goed leren kennen en daarom wilde ik hem bij zijn eerste inspiratietour met Connexi ook steunen.” Over de Silicon Valleytoer wil Bart Claes nog kwijt dat hij elke avond een analyse maakte van wat hij die dag had gezien en van hoe hij het zou kunnen vertalen naar concrete toepassingen voor JBC.

“Mijn leven en het bedrijf zijn dus wel degelijk één” 
, lacht hij.

Steve Jobs en Bert Degraeve

Dat betekent niet dat ook Bart Claes geen ruimte maakt voor ontspanning. Zo zit hij regelmatig op de fiets – het zou verwonderlijk zijn mocht hij dat als zoon van een wielrenner niet doen – en was hij vroeger een fanatieke voetballer. “Ik was een scorende spits”, zegt hij daarover, “maar eigenlijk had ik me met mijn winnaars- en knokkersmentaliteit beter thuis gevoeld in een individuele sport als tennis dan in een collectieve sport als voetbal.” Voorts blijkt hij ook nogal een fascinatie te hebben voor witte haaien en laat hij ons een door hem zelf in Zuid-Afrika gemaakte foto van dat dier zien.

Mocht hij toch eens de tijd hebben om een dag door te brengen met iemand van wie hij denkt nog wel één en ander te kunnen opsteken, dan zou hij in het buitenland graag Steve Jobs terug naar het ondermaanse halen. “Vooral zijn zelfvertrouwen en het feit dat de man zich absoluut niet van de wijs liet brengen spreken mij aan. In het binnenland ben ik onder de indruk van de innemende persoonlijkheid en het charisma van een Bert Degraeve, die eerst bij de VRT in enorm moeilijke omstandigheden, en later bij Bekaert, heeft bewezen uit enorm goed managershout te zijn gesneden. Ik denk dat ik van hem ook nog meer zou kunnen leren hoe ik me als een echte coach voor de medewerkers moet opstellen.”



OVER RAF STEVENS

Raf Stevens (46) heeft ruim twintig jaar ervaring in communicatie. Sinds twaalf jaar is hij zelfstandig actief in business storytelling. Raf ondersteunde al tal van bedrijven en organisaties in het vertalen van strategie- en verandertrajecten naar sterke verhalen. Hij begeleidt ook managers in het succesvol inzetten van hun persoonlijke verhaal. Raf is ook de host van de Story Club podcast, een interviewprogramma over storytelling, communicatie en leiderschap.

Maak kennis

 

 

Geef een reactie