Hoe televisiezender Eén inzet op storytelling, en wat jij eruit kunt leren…

Sinds 1 augustus 2015 is Tim Verheyden aan de slag bij Eén als chief storyteller bij de nieuwsdienst.

Waarom de zender hierop besloot in te zetten?
Wel: in elk nieuwsfeit zit een verhaal en eigenlijk moeten we dat brengen zoals Tom Waes doet, met sfeerschepping en oog voor context. Het is de manier om de kijker bij het nekvel te pakken. Een boodschap die aan duidelijkheid niets te wensen overlaat en een sterke argumentatie bevat om twee stellingen en krachtlijnen te bekrachtigen.

Hieronder licht ik de stellingen verder toe, en het zal snel duidelijk worden welke lessen jij als ondernemer eruit kunt trekken.

Stelling 1 –
deze beslissing van Eén geeft aan dat storytelling helemaal niet haaks op de feiten staat:

Met andere woorden: mensen die nog altijd geloven dat storytelling iets wolligs is, moeten dringend hun mening herzien. Storytelling is juist een uitstekend middel om feiten te onderbouwen en meer kracht bij te zetten.

Foto: Michaël Van Droogenbroeck (Frontview Magazine)
Foto: Michaël Van Droogenbroeck (Frontview Magazine)

In mijn boek heb ik het bijvoorbeeld over hoe een verhaal veel duidelijker vertelt over armoede dan de naakte cijfers. Het journaal heeft dat de jongste tijd perfect toegepast door reporter Michaël Van Droogenbroeck in Athene te gaan laten praten met gewone burgers over de manier waarop zij concreet het slachtoffer zijn geworden van de Griekse crisis. Feiten en data zijn geen vijanden van storytelling. Storytelling is juist een manier om feiten en data te onderbouwen.

Dat doet me denken aan de Zweed Hans Rosling. Rosling is arts, statisticus, softwareontwikkelaar en hoogleraar en hij wordt wel eens de “statistische stuntman” of “infographics professor” genoemd. Met zijn zelf ontwikkelde Trendanalyzer-software zet Rosling data van internationale organisaties zoals de Verenigde Naties en de WHO om in bewegende grafieken. Zijn TED-talks over statistiek zijn legendarisch en wereldwijd miljoenen keren bekeken. Ze zijn misschien een beetje over the top maar de man kan wel een verhaal vertellen. Iedere leider kan zeker iets leren van de manier waarop hij zijn data mooi verwerkt in zijn verhaal.

Data tot leven wekken met een verhaal

Wanneer je data moet presenteren, is de verleiding groot om mensen zelf te laten grasduinen in de veelvoud van de gegevens die je ze voorschotelt. Zelfs al heb je die gegevens mooi gestructureerd en samengevoegd. Als ik je hier één tip kan geven, is het deze: denk eens na over welke vraag je de data kan stellen.

Ga niet in het wilde weg je data ontginnen en visualiseren. Als je eenmaal weet wat je wil vragen aan de data, kan je daarna proberen de data te laten antwoorden met een concreet voorbeeld. Of anders gezegd de data tot leven te brengen met een verhaal. Een verhaal plaatst je data in een context en zal je gegevens duiden. Pas daarna kan je gaan visualiseren.
Bron: textontechs.comBron: textontechs.com

Die aanpak leidt ertoe dat je al vanaf het bouwen van je presentatie aan interactie met het publiek denkt. Die vorm van presenteren is zeker aan te raden, want uit diverse onderzoeken is al gebleken dat meer interactie en visibiliteit effectief helpen om het verhaal beter te brengen, zodat het blijft hangen bij de ontvanger. Dat tonen onder meer Amerikaanse storytellers Karen Dietz en Lori Silverman aan in hun workshops met de volgende test: na het vertellen van een aansprekend verhaal lezen ze de resultaten voor van een artikel over research of een artikel met veel cijfers.

Ze vragen de luisteraars om hun handen op te steken als ze willen dat ze daarmee stoppen. Dat gebeurt meestal al na 90 seconden. Bij de vraag waarom ze dat doen, zeggen de toehoorders dat ze niet meer konden denken omdat ze vermoeid waren, niet konden onthouden wat werd gezegd, verveeld geraakten of begonnen te dagdromen. Veel duidelijker kan een bewijs dat droge data alleen niet werken, niet zijn. Leiders die feiten met verhalen verweven, weten dat ze veel meer het publiek raken.

Stelling 2: een storyteller bij het nieuws bevestigt dat storytelling een verbondenheid kan creëren die op geen enkele andere manier te bereiken is

In de constante informatiestroom die mensen dag na dag overspoelt, kunnen alleen nog verhalen emotionele snaren raken. Van het VTM-programma “Met vier in bed” – een luchtig niemendalletje over koppels die een B&B uitbaten en die elkaar beoordelen door “bedjes” uit te delen in plaats van sterren – blijft over het algemeen niets hangen. Toen een van de deelnemers echter het verhaal vertelde over de problemen die hij had ondervonden – hij had onder meer zijn goed draaiende zaak moeten stopzetten – als gevolg van een gehoorprobleem, kon elke kijker zo voelen dat andere deelnemers en andere kijkers emotioneel werden geraakt. Er ontstond een verbondenheid die beantwoordt aan één van de grote noden van deze tijd.

Nu alles digitaal en globaal wordt, zien we een steeds grotere nood aan menselijke warmte en aan verbondenheid. En die wordt dus bereikt met verhalen. Het is volgens de nieuwe chief storyteller van het journaal, ook de reden waarom programma’s als Reizen Waes en Via Annemie zoveel succes hadden: veel meer dan feiten creëren verhalen verbondenheid.

Kijk maar eens naar de film An Inconvenient truth van Al Gore, die hem een Oscar en de Nobelprijs voor de Vrede opleverde. Daarin vertelt de voormalige vicepresident van de Verenigde Staten niet alleen interessante verhalen, maar balanceert hij ook heel de tijd tussen data en verhalen. Zo vertelt hij midden in de film het verhaal van toen hij als kleine jongen in de zomermaanden steeds moest werken op de tabaksboerderij van zijn ouders, zelfs toen in 1964 in het Surgeon General’s Report duidelijk het verband werd gelegd tussen roken en longkanker.

Foto: Al Gore (Rolling Stone)Foto: Al Gore (Rolling Stone)

Verder in het verhaal vertelt hij over zijn zus, die tien jaar ouder was dan hij, die als tiener was beginnen te roken en op erg jonge leeftijd stierf aan longkanker. Dat maakte dat zijn vader, die heel zijn leven tabak had gekweekt, stopte met de boerderij. De vroege dood veranderde het leven van iedereen in de familie. Dat is een van de “kleine s-en” in de grote blockbuster die de film geweest is, en die er wellicht zelfs mee heeft helpen voor zorgen dat de film zo’n enorme kaskraker werd. Al Gore vertelde dat sterk emotionele verhaal niet om er een tearjerker van te maken, maar wel als een soort fundering om zijn feitelijk materiaal beter te doen blijven hangen. De feiten krijgen als het ware versterking van emotionele verhalen, die automatisch ook beelden oproepen die blijven hangen.

Barbara Greene, een Amerikaanse autoriteit in storytelling, zegt daar het volgende over: “If you tell me, it’s an essay. If you show me, it’s a story.” In mijn opinie kunnen leiders pas goede storytellers worden als ze mensen niet meer ‘over’ een verhaal vertellen maar hen het verhaal ‘tonen’ met feiten en emotie. Daarmee bedoel ik niet noodzakelijk dat ze filmpjes of video’s moeten gebruiken. Het tonen kan ook door beelden op te roepen met woorden. Hoe dan ook gaan mensen daardoor het verhaal echt kunnen beleven en dat creëert geloofwaardigheid.



OVER RAF STEVENS

Raf Stevens (46) heeft ruim twintig jaar ervaring in communicatie. Sinds twaalf jaar is hij zelfstandig actief in business storytelling. Raf ondersteunde al tal van bedrijven en organisaties in het vertalen van strategie- en verandertrajecten naar sterke verhalen. Hij begeleidt ook managers in het succesvol inzetten van hun persoonlijke verhaal. Raf is ook de host van de Story Club podcast, een interviewprogramma over storytelling, communicatie en leiderschap.

Maak kennis

Geef een reactie