Waarom marketing en sales de kunst van storytelling moeten omarmen

Economisch gezien mag het de jongste tijd dan wat beter gaan met de eurozone, de activiteit ligt nog altijd maar even hoog als bij het begin van de crisis in 2008. We staan dus eigenlijk al zeven jaar stil. En zoals iedereen weet, betekent stilstand achteruitgang. Bedrijven zijn krampachtig op zoek naar methodes om zichzelf heruit te vinden en om te innoveren, om te weerstaan aan de disruptie en om zelf disruptief te kunnen zijn.

medewerkerstevredenheid met meer dan 20% verhoogt

Geen wonder dat gespecialiseerde blogsites zoals Innovation Excellence zich in heel wat belangstelling kunnen verheugen. Op die site gaf Sheila Babnis, hoofd strategische innovatie rond productontwikkeling bij farmabedrijf Roche, onlangs aan dat ze dankzij storytelling de productiviteit van haar innovatieteam met 10% kon verhogen en de medewerkerstevredenheid zelfs met 20%. Storytelling in business werkt dus. Meer zelfs, ik ben ervan overtuigd dat het meer dan ooit een motor is voor de “nieuwe sales en marketing.”

Marketing en sales zijn verre van dood en begraven.

Er is steeds meer behoefte aan. Maar we moeten die concepten heel anders gaan invullen en storytelling kan daarvoor een goede motor zijn. Zo stond ik vorige week op het congres van Kreasales CPM. Op de receptie achteraf kwam een dame met pit die key accountmanager is bij een groot foodbedrijf op me af. “Weet je”, zei ze heel kordaat, “ik was eerlijk gezegd erg sceptisch toen ik hoorde dat Kreasales CPM iemand had uitgenodigd die het over storytelling zou hebben. Het is echt wel een beetje een buzzwoord, maar tot nu toe had niemand me ervan kunnen overtuigen dat het concreet een meerwaarde kan bieden. Toch ben ik heel blij dat ik gekomen ben want je lezing heeft mij verrast, en ik heb zeker één concreet ding bijgeleerd vandaag. Het is niet aan dé marketing om verhalen op te stellen en te vertellen. Het is ook aan mij om verhalen te vertellen. En ze ging verder: ik hoor al langer van onze marketingafdeling dat ik DE verhalen van het merk moet vertellen maar concreet wist ik niet altijd precies wat ik daar mee aanmoest. Het voelt dan allemaal zo pusherig. Ik heb hier vandaag geleerd dat IK de merkverhalen tot leven moet brengen met een persoonlijk verhaal, en beter moet luisteren naar de verhalen van mijn klanten, hoe zij met deze verhalen verbonden zijn.” Marketing en sales blijven voor bedrijven belangrijke motoren, storytelling is misschien wel de olie die nodig is om die vlot te doen draaien.

Sales en marketing in verandering

In ieder geval zien we dagelijks heel wat voorbeelden dat de aloude Griekse wijsheid “Panta rhei” – alles is voortdurend in beweging en verandering, niets is vast – meer dan ooit van kracht is.

Hoewel sommige organisaties krampachtig vasthouden aan structuren en denkbeelden waarvan iedereen weet dat ze niet meer van deze tijd zijn, worden we vandaag meer dan ooit met die realiteit van de permanente en steeds sneller verlopende verandering geconfronteerd. Sinds begin dit jaar legden in Parijs elke week gemiddeld drie hotels de boeken neer omdat ze tenonder gaan aan de concurrentie van airbnb, in de woestijn van Nevada zijn al volop de eerste tests bezig met zelfrijdende vrachtwagens, die samen met gerobotiseerde drones zo’n 400.000 jobs op de helling kunnen zetten bij pakjesverdeler UPS en Internet of Things staat veel dichter bij ons en heeft veel grotere consequenties dan we allemaal vermoeden. Met andere woorden: door al die veranderingen komen we straks in een volledig nieuw tijdvak terecht, waarin we anders gaan werken, anders gaan denken en anders gaan leven. De inspanningen van al diegenen dat nog proberen tegen te houden zullen enkel achterhoedegevechten zijn.

storytelling is de olie die sales en marketing vlot doen draaien

Betekent dit dan dat we, zoals velen voorspellen, ook de concepten “sales” en “marketing” in de prullenmand zullen moeten gooien? Zijn marketeers en verkopers net als chauffeurs en rijinstructeurs een beroepsgroep zonder veel toekomst? Ik ben overtuigd van niet. Alleen, ze zullen hun functie heel anders moeten invullen dan ze pakweg de laatste drie decennia hebben gedaan. En daarbij kan storytelling hen een aardig handje helpen.
Yuri Van Geest, een briljante Nederlandse denker die betrokken is bij de Singularity University die ook meeschreef aan het boek “Exponential Organisations” benadrukte tijdens het door Bloovi georganiseerde event “Webtomorrow” dat marketing de komende jaren wellicht breder wordt dan het ooit is geweest. Marketeers zullen volgens hem zeer uitgebreid moeten samenwerken met specialisten. De marketingafdeling wordt daardoor een ecosysteem met interne mensen en freelancers. Traditionele marketingbudgetten worden opgespaard en vervangen door “hackathons” die voor “growth hacking” moeten zorgen. Dat bekent dus dat meer dan ooit zal moeten worden ingezet op efficiënte communicatie.

Sterke verhalen, sterke leiders

In mijn boek “Sterke verhalen, sterke leiders”, leg ik uit dat verhalen het ideale bindmiddel zijn om een dergelijke efficiënte tweerichtingscommunicatie tot stand te brengen. Voorts gaan marketeers die de reputatie van een merk moeten hooghouden volgens Van Geest niet langer met pushcommunicatie werken, maar gaan ze vooral klanten moeten observeren om op basis daarvan proactief en flexibel te reageren. Ze gaan dus naar verhalen moeten luisteren. Ook dat aspect komt uitgebreid aan bod in “Sterke verhalen, sterke leiders”. Meer dan ooit zullen marketing en innovatie uit hun ivoren torens moeten komen om samen te werken. Ze zullen één afdeling worden, in plaats van naast elkaar te bestaan. De kennis die marketing, ook al dankzij een veel nauwere samenwerking met IT, verzamelt in “big data” zal ze moeten delen met de innovatie-afdeling. Hoe beter organisaties erin slagen om die samenwerking tot stand te brengen, hoe beter ze het verschil zullen kunnen maken. En ze zullen elkaar des te beter verstaan als ze hun kennis met elkaar delen via verhalen.

“Sterke verhalen, sterke leiders”

De door Yuri Van Geest voorspelde veranderingen in het marketingvak komen er eigenlijk allemaal op neer dat ze alleen kunnen slagen met een stevige storytellingonderbouw. Voor sales geldt trouwens net hetzelfde. Velen dachten dat de doorbraak van onlineverkoop, e-commerce en “referrals” op de sociale media het verkopersvak naar het verdomhoekje zou verwijzen, maar het omgekeerde is waar. Natuurlijk is het voor organisaties en hun verkopers belangrijk om aanwezig te zijn op de sociale media, maar hoewel de economie de facto digitaal geworden is, kunnen volgens een recente studie van Frank Cespedes, professor aan de universiteit van Harvard, meer dan 90% van de bedrijven op digitaal vlak niet echt mee. Ze kunnen in die digitale economie geen exacte doelstellingen formuleren en weten niet hoe ze de ROI van digitale investeringen moeten berekenen. Cespedes waarschuwt voor de waan van de dag: “Als je de zakenpers mag geloven, dan lijkt het wel of bedrijven enkel nog succesvol kunnen zijn als ze prominent aanwezig zijn op de sociale media en als ze van de hoed en de rand weten bij het analyseren van “big data”.

Van gladde sales rep tot storyteller

Maar daar staat tegenover dat een onderzoek van Gallup uitwees dat 62% van de Amerikaanse volwassenen zeggen dat de sociale media totaal geen invloed hebben op hun aankoopbeslissingen. 30% van de ondervraagden spraken van “enige” invloed en slechts 5% sprak van een grote invloed. Zelfs bij de topbedrijven uit de digitale economie zoals Facebook, Google en Groupon, zo onderstreept Cespedes, zijn er meer medewerkers die in sales werken dan in datamining en technologie. Het bedrag dat Amerikaanse bedrijven spenderen aan verkoopinspanningen ligt nog altijd 3 keer hoger dan de globale uitgaven voor advertenties, 20 keer hoger dan de investeringen in alle onlinemedia en 100 keer hoger dan wat ze uitgeven aan communicatie op de sociale media.Verkoop blijft gewoon een basisfunctie. Maar dat betekent uiteraard niet dat het verkopersvak hetzelfde is gebleven als vroeger. De tijd is voorbij dat verkopers, zoals we die uit films kennen, rondtrekkende nomaden waren die met hun koffertje vol monsters in de hand van klant naar klant trokken. De huidige verkopers zijn “sales reps”, kennisbrokers, die hun organisatie helpen omdat zij de enigen zijn met wie consumenten nog connectie vinden. Goede verkopers zijn vandaag niet langer de “gladde jongens”, maar mensen die met een goed verhaal echt vertrouwen kunnen wekken. Ze illustreren samen met hun klanten het gezegde “twee handen op één buik”.   Het zijn niet langer de vlotte jongens in het chique maatpak die met een dikke auto de parking oprijden of de knappe dames die nog net een knopje van het bloesje meer openzetten, maar die bij de eerste ernstige vraag het antwoord schuldig blijven, maar wel de partners van de klanten die echte verbinding tot stand weten te brengen met hen via een goed en authentiek verhaal.

Ook het stadium van de consultative selling, waarbij verkopers de problemen van de klant identificeren en vervolgens een oplossing naar voor schuiven zijn we al voorbij. Verkopers moeten nu een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van het bedrijf van de klanten. Ze moeten dus een leiderschapsfunctie opnemen om de klant vooruit te stuwen. Hoe? Door emotionele verbondenheid te creëren, door verhalen te vertellen die de cijfers extra ondersteuning bieden – want met informatie en cijfers alleen kom je er als verkoper niet, die vindt de klant ook wel via Google – en door authentiek te zijn.



OVER RAF STEVENS

Raf Stevens (46) heeft ruim twintig jaar ervaring in communicatie. Sinds twaalf jaar is hij zelfstandig actief in business storytelling. Raf ondersteunde al tal van bedrijven en organisaties in het vertalen van strategie- en verandertrajecten naar sterke verhalen. Hij begeleidt ook managers in het succesvol inzetten van hun persoonlijke verhaal. Raf is ook de host van de Story Club podcast, een interviewprogramma over storytelling, communicatie en leiderschap.

Maak kennis

Geef een reactie